राफा के सीईओ साइमन मोत्रम ने साइकिल चालक को टीम स्काई के साथ काम करने के उतार-चढ़ाव और ब्रांड के लिए उनकी भविष्य की योजनाओं के बारे में बताया।
राफा के साथ सब कुछ करने की तरह, उत्तरी लंदन में कंपनी का मुख्यालय ब्रांड सौंदर्य को ध्यान में रखते हुए है। साधारण ईंट की इमारत साधारण लेकिन स्टाइलिश है, जो तेजी से आधुनिक किंग्स क्रॉस क्षेत्र में बसा हुआ है।
एक रैंप सड़क से नीचे कांच के दरवाजों की ओर जाता है, जो अपने आप खुल जाते हैं, इसलिए बाइक रैकिंग क्षेत्र में सीधे साइकिल चलाना संभव है जो भूतल का हिस्सा है।
अंदर, राफा कार्यालय का अपना कैफे बरिस्ता के साथ है, और उजागर राफ्टर्स और सफेदी वाली दीवारों के नीचे iMacs से सजी आकर्षक डेस्क की पंक्तियाँ हैं।
एक कामकाजी माहौल के रूप में, यह फैशनेबल के साथ कार्यात्मक, आधुनिक के साथ क्लासिक - कपड़ों की तरह है जिसने राफा को साइकिलिंग में सबसे बड़े ब्रांडों में से एक में बदल दिया है।
इस सब के शीर्ष पर पूर्व कॉर्पोरेट ब्रांडिंग विशेषज्ञ और आजीवन साइक्लिंग प्रशंसक साइमन मोट्रम हैं, जिन्होंने 2004 में राफा की स्थापना ऐसे समय में की थी जब इस खेल को अभी तक ब्रिटेन में रुचि के विस्फोट का अनुभव नहीं हुआ था।
राफा की रेंज में अब 750 से अधिक उत्पाद शामिल हैं, लेकिन शुरुआत में यह बहुत कम व्यापक था।
'जब राफा शुरू हुआ तो हमारे पास बिबशॉर्ट्स भी नहीं थे,' मोत्ट्रम साइक्लिस्ट से कहता है जब हम उसके कार्यालय में बैठते हैं, जो साइकलिंग यादगार और निकनेक्स से घिरा होता है।
'बाजार में अधिकांश ब्रांडों के लिए बिबशॉर्ट्स ने शायद अपनी आधी बिक्री की - हमेशा ऐसा ही होता था क्योंकि यह उपकरण का एक टुकड़ा है जिसके बिना एक सवार नहीं रह सकता है, और आप बिब के लिए बहुत सारा पैसा चार्ज कर सकते हैं.
'हम चाहते हैं कि यह हमारे लिए ऐसा ही होता,' वह मानते हैं, 'लेकिन सही चामो के साथ, अच्छी तरह से फिट और अच्छी तरह से काम करने वाले बिब्स बनाना वास्तव में कठिन है, इसलिए हमने इसे लगभग नहीं किया दो साल।
‘फिर भी, मुझे कहना होगा कि हमारे बिब्स का पहला पुनरावृत्ति बहुत खराब था। हमने बहुत सारी गलतियाँ कीं, जैसा कि आप अक्सर करते हैं जब आप एक नए क्षेत्र में जाते हैं। हमने एक पैड बनाया जो मेरे काम आया, लेकिन किसी और ने नहीं… इसे ठीक करने में हमें कुछ साल लग गए।
‘लेकिन तब वे क्लासिक बिबशॉर्ट्स इस साल तक काफी हद तक अपरिवर्तित रहे - हमारे पास उन्हें अब 10 साल हो गए हैं। यह किसी भी चीज से ज्यादा मुझे बताता है कि हमने उस उत्पाद को पसंद किया, और अब शायद हमारी बिक्री का 30-35% बिब्स है।
‘मैं अब लोगों को असोस शॉर्ट्स के साथ राफा जर्सी पहने हुए नहीं देखता। वह मुझे चिढ़ाता था।'
आसमान की सीमा नहीं
राफा का पुनर्विकास क्लासिक II बिबशॉर्ट लोअर-हाफ परिधान की पूरी तरह से पुनर्निर्मित रेंज का नेतृत्व कर रहा है।
जबकि मोत्ट्रम का कहना है कि उनका मानना है कि राफा के पास बाजार में सबसे अच्छे डिजाइनर हैं, टीम स्काई साझेदारी से बहुत कुछ सीखने की सूचना मिली, जो 2016 सीज़न के अंत में समाप्त हुई।
‘टीम स्काई नहीं है, क्षमा करें, हमें ऐसी किसी भी चीज़ के बारे में बताने में शर्म नहीं आ रही थी जिस पर उन्हें लगा कि इसमें सुधार किया जा सकता है। वह पूरा रिश्ता वाकई अद्भुत रहा है, और इसने निश्चित रूप से हमारे ब्रांड को बदल दिया है, 'मोत्रम कहते हैं।
‘हालांकि यह आसान नहीं था। अगर मैं इसे एक ग्राफ पर खींच सकता हूं, तो यह एक बड़े पैमाने पर दुर्घटना होगी, इसके बाद पुनर्निर्माण होगा और फिर पिछले दो वर्षों में यह वास्तव में प्रगति करेगा। यह वास्तव में एक बहुत बड़ा सीखने की अवस्था थी, और हम इसमें थोड़े अंधे हो गए।
‘हमने स्काई से पहले प्रो टीमों के साथ काम किया था, लेकिन केवल घरेलू स्तर पर, और यह उससे कुछ ही प्रकाश वर्ष आगे था। फॉर्मूला वन बनाम कार्ट रेसिंग, वास्तव में। तो हम पूरी टीम स्काई हेअर ड्रायर से प्रभावित हुए: "यह गलत है, यह गलत है, यह गलत है।" इसलिए हमने इसे वहीं से बनवाया।'
जब राफा को 2013 में टीम स्काई को किट आपूर्तिकर्ता के रूप में पुष्टि की गई, तो जल्द ही उसके द्वारा किए गए कार्य का आकार स्पष्ट हो गया।
हर सवार को चार साल तक हर साल 780 किट की आवश्यकता होती है, यह सभी कस्टम-मेड और व्यक्ति की जरूरतों के अनुरूप अनुकूलित होती है।
‘क्रिस फ्रोम को सिलिकॉन से एलर्जी है इसलिए हमने उनके शॉर्ट्स के ग्रिपर में प्राकृतिक रबर का इस्तेमाल किया। यह ध्यान का एक स्तर था कि स्काई ने वास्तव में सराहना की क्योंकि यह स्वाभाविक रूप से उनकी सीमांत लाभ नीति में फिट था, 'मोत्रम कहते हैं।
फिर भी इसने जीवन को बहुत कठिन बना दिया। 'इसने मुझे सवाल किया कि हमने खुद को क्या पाया, लेकिन हम इससे बाहर निकल गए और पिछले दो साल शानदार रहे हैं। मैं कहूंगा कि यह एक महंगा लेकिन बहुत सार्थक व्यायाम था।
‘कोई भी ब्रांड जो खेल को पसंद करता है, अगर आपको शीर्ष टीमों में से किसी एक के साथ जुड़ने का अवसर दिया जाता है तो आपको इसे करने के लिए अपनी दादी से कुश्ती लड़नी चाहिए।’
यह खेल के पेशेवर पक्ष से जुड़ने से अलग हटने के लिए तैयार व्यक्ति की राय की तरह नहीं लगता है। दरअसल, मोत्ट्रम के अनुसार, राफा हमेशा प्रो रेसिंग से जुड़े रहेंगे।
'यह हमारे डीएनए का एक ऐसा हिस्सा है जो हमें होना चाहिए, लेकिन मुझे लगता है कि अब हमें कुछ साल वर्ल्डटूर टीम के साथ शामिल नहीं होने की जरूरत है,' वे कहते हैं, 'एक बार जब आप एक निश्चित स्तर पर पहुंच जाते हैं तो मैं यह मत सोचिए कि आपको इससे घातीय पहुंच या लाभ मिल रहा है।'
लेकिन केवल यही कारण नहीं है कि राफा अलग हो रहे हैं। 'कठिन सच्चाई यह है कि वर्ल्डटॉर मॉडल टूट गया है। यह अपनी वर्तमान आड़ में टिकाऊ नहीं है, 'मोत्रम कहते हैं।
‘अविश्वसनीय फंडिंग स्रोतों का मतलब है कि टीमें आती हैं और भ्रमित आवृत्ति के साथ जाती हैं और रेस कैलेंडर समझ से बाहर होने लगा है।
‘मुझे लगता है कि यह अब अपने दर्शकों से नहीं जुड़ता है या नए लोगों को आकर्षित नहीं करता है, इसलिए जब तक उस दुनिया में संरचनात्मक परिवर्तन नहीं होते हैं, तब तक इसमें शामिल होने के लिए हमारे पैसे के लायक नहीं है।
‘खेल में फिर से शामिल होकर ग्राहकों से जुड़ने के और भी तरीके हैं। धीरज और हल्के टूरिंग, ब्रेवेट राइडिंग, ग्रासरूट रेसिंग, अर्बन साइक्लिंग - इन सभी क्षेत्रों में हम मदद और समर्थन कर सकते हैं, के आसपास बहुत सारी दिलचस्प चीजें चल रही हैं।
‘तो इस समय हमारे पास अन्य योजनाएँ हैं। हम हमेशा WorldTour में शामिल होने पर विचार करेंगे, लेकिन हम अभी खेल को अन्य तरीकों से बदलने में मदद करना चाहते हैं।'
समान लेकिन अलग
मोत्रम जहां भी अपना ध्यान केंद्रित करते हैं, उनका कहना है कि यह हमेशा साइकिल को दुनिया का सबसे बड़ा खेल बनाने के अंतिम उद्देश्य के साथ है। इसी कारण से मोत्ट्रम को लगता है कि राफा, इसके विकास के बावजूद, अपने प्रारंभिक और मूल उद्देश्य से विचलित नहीं हुआ है।
‘यह हमेशा खेल के प्रति पूर्ण जुनून के बारे में था, ' वे कहते हैं, 'साइकिल को शानदार बनाने के बारे में क्योंकि यह दुनिया का सबसे बड़ा खेल है। लेकिन मुझे लगता है कि जिस तरह से हम वहां पहुंचे हैं, वह थोड़ा आगे बढ़ गया है क्योंकि अब अलग-अलग चुनौतियां हैं।'
शुरुआत में राफा पूरी तरह से परिधान पर केंद्रित था क्योंकि मोत्ट्रम ने सोचा था कि साइकिल चालकों को स्टाइलिश दिखने वाले उच्च प्रदर्शन वाले उत्पादों को खरीदने में सक्षम होना चाहिए, जो कि हाल ही में 2004 में बाजार में काफी कमी थी।
‘जब मैं साइकलिंग के कपड़े खरीद रहा था, उस समय केवल डिजाइन के मामले में जो चीजें सरल थीं, वे इतने भयानक रंगों और बकवास गुणवत्ता में थीं,’ वे कहते हैं।
‘हम इसे बदलने वाले पहले व्यक्ति थे, इसलिए हमारे पास केवल सात से आठ साल थे, जो केवल उन लोगों के लिए थे, जिन्हें हर कोई पहनना चाहता था।
‘साइकिल चलाने का समय आपका सबसे अच्छा समय है, इसलिए इसे अच्छी तरह से काम करना है, और आप केवल लम्हों की तरह ही अच्छा महसूस करते हैं इसलिए आपको उस पल की तरह अच्छा दिखना चाहिए। यह सुनने में अटपटा लगता है लेकिन यह सच है।'
राफा की सफलता अन्य किट निर्माताओं पर नहीं खोई थी, और जल्द ही बड़ी संख्या में ब्रांड सभ्य-गुणवत्ता, कम (और मूल्यवान) परिधान तैयार कर रहे थे, इसलिए मोत्ट्रम को लगा कि राफा को फिर से नया करना होगा।टीम स्काई एक उपयोगी कैनवास साबित हुई जिससे दिशा में बदलाव प्रदर्शित किया जा सकता है।
‘डेटा प्रिंट खुले डिजाइन में हमारा पहला वास्तविक अन्वेषण था। शेवरॉन और पैटर्न राइडर्स के पावर डेटा से लिए गए थे। इसे टीम स्काई के लिए चुना गया था, क्योंकि जाहिर है, वे सभी डेटा के बारे में हैं।
‘किसी भी समय हमने कुछ ऐसा किया है जो थोड़ा बढ़ा हुआ है, ऐसा इसलिए है क्योंकि जिस कहानी का हमने प्रतिनिधित्व किया है वह उस डिजाइन को निर्देशित करती है।’
क्या राफा ने इस बदलाव को बढ़ावा दिया है, यह अनिश्चित है, लेकिन यह निश्चित है कि पिछले कुछ वर्षों में साइकिल चलाने का फैशन कुछ अधिक बोल्ड और उज्जवल हो गया है।
‘मैं जल्द ही ऑस्ट्रेलिया जा रहा हूं और मैं सड़क पर जो दृश्य कैकोफनी देखने जा रहा हूं, उसके बारे में मैं थोड़ा डरा हुआ हूं, 'मोत्रम कहते हैं।
जबकि वह शैली में बदलाव के खिलाफ नहीं हैं, उन्हें लगता है कि यह बेहतर के लिए जरूरी नहीं है। वे कहते हैं, 'आपको ऐसे ब्रांड मिलते हैं जो प्रदर्शन के बजाय फैशन पर ध्यान केंद्रित करने के बारे में खुले होते हैं, लेकिन अन्य अब बोल्ड डिज़ाइन के पीछे छिप जाते हैं।
‘कुछ सालों में बड़े पैमाने पर सुधार होगा। यहाँ होना चाहिए। हर कोई वापस सादे डिजाइन में वापस आ जाएगा।'
राफा का ध्यान केवल जर्सी बनाने के बारे में नहीं है - यह पूरे राफा 'अनुभव' का हिस्सा है जो ब्रांड के बारे में सब कुछ रेखांकित करता है और खुद को अन्य व्यावसायिक अवसरों के लिए उधार देता है।
कपड़ों का खुदरा विक्रेता होने के अलावा, यह सामान, किताबें, क्रॉकरी, ग्रूमिंग उत्पाद और हेडफ़ोन भी बेचता है। इसमें एक वैश्विक साइकिल क्लब, कैफे, प्रायोजित दौड़ कार्यक्रम और यात्रा पैकेज भी हैं। मोत्ट्रम संकेत देते हैं कि अभी और भी बहुत कुछ आना बाकी है।
‘हमारा मिशन अब अधिक से अधिक लोगों तक पहुंचना है, उनकी साइकिल यात्रा शुरू करने में उनकी मदद करना है। जाहिर है कि हम इसे ध्यान में रखते हुए उपकरणों पर अपना ध्यान केंद्रित करना जारी रखेंगे - हमारा मुख्य संग्रह उस दिशा में एक कदम है - लेकिन हमारा आरसीसी, एक क्लब है जिसमें सदस्य शामिल होते हैं, यह एक राजस्व धारा है जो बहुत दिलचस्प है और हमारे लक्ष्यों की दिशा में काम करती है।.
‘सवार के रूप में राफा हमारे राइडिंग जीवन को बेहतर बनाने के लिए बहुत कुछ करने की कोशिश करता है। कभी-कभी यह नवोन्मेषी उत्पादों का निर्माण कर रहा होता है, लेकिन तेजी से उनमें से कुछ चीजें अनुभव या सहायक सेवाएं होती हैं।
‘तो इसका मतलब है कि आगे बढ़ने के लिए हमारे लिए कुछ भी उचित खेल है, इस चेतावनी के साथ: अगर हम इसे सही तरीके से करने के लिए काम कर सकते हैं।'
बड़े से बड़ा
कई ब्रांडों के लिए एक भावना है कि यूके रोड साइकलिंग बाजार में उछाल मर रहा है, और यह कि नई वृद्धि मुश्किल है, फिर भी मोत्ट्रम को अपने ब्रांड के भविष्य पर भरोसा है, जिसे वह नीचे रखता है नई चीजों को आजमाने की इच्छा।
‘चाहे सवारी की नई शैली हो, या उत्पादों की नई श्रेणियां हों, हमें इसे आज़माने का विश्वास है। मुझे हमेशा हमारे नए विचारों पर विश्वास है क्योंकि मैं अपने डिजाइनरों, हमारे उत्पाद लोगों की क्षमता को जानता हूं।
‘हम जानते हैं कि हमारा ग्राहक कौन है। उदाहरण के लिए, सुपर-लाइटवेट रेस किट और ब्रेवेट राइडिंग पर अपना ध्यान केंद्रित करते हुए - कोई और उन श्रेणियों के रूप में नहीं देख रहा था, जिन्हें अपने उत्पादों की आवश्यकता थी, जो अपने आप में अनुशासन हैं। लेकिन हमने सोचा था कि यह काम करेगा इसलिए इसे करने की हिम्मत थी।'
बोल्डनेस एक तरफ, राफा अपनी ज्यादातर ग्रोथ विदेश से आते हुए देख रही है। राफा की लगभग 75% बिक्री अब यूके के बाहर है और दुनिया भर में इसके 300 से अधिक ब्रांड एंबेसडर हैं।
उनका काम राफा साइकिल क्लब की सवारी में शामिल होना और सवारों के साथ जुड़ना है। मोत्ट्रम को लगता है कि वे जो अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं वह अमूल्य है।
‘वे ग्राहकों के साथ घूम रहे हैं, पूछताछ कर रहे हैं और खोज रहे हैं और उस जानकारी को हमें वापस खिला रहे हैं, इसलिए हमारे पास एक दृष्टिकोण है जो मुझे लगता है कि अधिकांश ब्रांडों के पास नहीं है।
‘ज्यादातर ब्रांड अपने थोक विक्रेताओं से बात करते हैं, जो अपने वितरकों से बात करते हैं और वे ग्राहक से बात करते हैं। हम हर समय ग्राहक के साथ घूमते रहते हैं, इसलिए मुझे लगता है कि यह हमें एक ऐसी अंतर्दृष्टि देता है जो अलग और बहुत उपयोगी है।
'यही कारण है कि लोग हमें काम करते हुए देखेंगे और जाएंगे: "ओह, उन्होंने ऐसा क्यों किया है?" कभी-कभी यह काम नहीं करता लेकिन दूसरी बार ऐसा होता है और इसी तरह ब्रांड आगे बढ़ता है।'
प्रगति के बारे में बात करने के बाद, मोत्ट्रम राफा के बारे में अपनी पहुंच को बढ़ाने के बारे में सतर्क रहने के लिए तत्पर है, यह देखते हुए कि एक ब्रांड के लिए अपने वजन के नीचे गिरना हमेशा संभव है।
‘मैं कहूंगा कि हम उस सीमा तक पहुंच रहे हैं जिसका हम वास्तव में सामना करना चाहते हैं। हमारे उत्पादों और सेवाओं की लंबी पूंछ के लिए वापसी वर्तमान में बहुत अधिक नहीं है इसलिए हमें सावधान रहना होगा।
'तो फिर, आपके पास एक जर्सी या एक जोड़ी बिबशॉर्ट हो सकता है जो यह सब करता है, लेकिन यह स्विस आर्मी चाकू होने जैसा है, और क्या आपके पास स्विस आर्मी चाकू की तुलना में औजारों से भरा शेड नहीं होगा ?'